เหตุการณ์การประท้วงของหญิงสาวเจ้าของรถ Tesla Model 3 (เทสล่า โมเดล 3) ที่งานเซี่ยงไฮ้ ออโต้โชว์ในจีนกลายเป็นชนวนสำคัญที่ทำให้ค่ายรถไฟฟ้าจากสหรัฐอเมริกาต้องเผชิญกับความยากลำบากแสนสาหัส

ภาพและวีดีโอหญิงสาวสวมเสื้อยืดสกรีน “เบรกเจ๊ง” ขึ้นไปยืนบนหลังคารถ Model 3 พร้อมตะโกนป่าวประกาศคุณภาพของตัวรถที่ต่ำเตี้ยก่อนที่จะถูกเจ้าหน้าที่รักษาความปลอดภัยลากตัวออกไปนั้นกลายเป็นคลิปไวรัลที่ถูกส่งต่อไปทั่วโลก

หลังจากนั้นเป็นต้นมา สื่อมวลชนของทางการจีนก็ดาหน้าออกมาถล่ม Tesla ไม่มียั้งจนทำให้ภาพลักษณ์เสียหายหลายแสนชนิดที่ผู้บริหารมิอาจอยู่นิ่งเฉยได้

สื่อทางการจีนอันทรงอิทธิพล

เถ่อ ลี ผู้ก่อตั้งเว็บไซต์ข่าว Sino Auto Insights ในจีน เปิดเผยว่า ก่อนหน้านี้เขาไม่คิดว่าเสียงร้องเรียนของลูกค้า Tesla ในจีน โดยเฉพาะในโซเชียลมีเดียจะส่งผลต่อยอดขาย เพราะยังมี “ผู้คนมากมาย” ที่ชื่นชอบจนถึงขั้นหลงใหลในแบรนด์รถยนต์ไฟฟ้าสัญชาติอเมริกันรายนี้ 

แต่ภายหลัง ลีเล็งเห็นว่าหลายสิ่งหลายอย่างในจีนเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะเมื่อรัฐบาลจีนเข้ามามีส่วนเกี่ยวข้องด้วย สื่อของทางการประสานเสียงกันวิจารณ์ Tesla อย่างรุนแรง และเป็นที่ทราบกันดีว่าสื่อของรัฐบาลแดนมังกรนั้นเสียงดังกระหึ่มเพียงใด

“สำนักข่าว Xinhua และ People's Daily ของจีนตีพิมพ์บทความวิจารณ์ Tesla ว่าเพิกเฉยต่อสิทธิผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง” แอน สตีเวนสัน-หยาง ผู้ก่อตั้งบริษัทลงทุน J Capital Research กล่าว พร้อมกับชี้ว่าสิทธิผู้บริโภคดังกล่าวหมายถึงการกำหนดราคาที่โปร่งใสและการเข้าถึงข้อมูลอุบัติเหตุของลูกค้า

สตีเวนสัน-หยาง ระบุด้วยว่า บางบทความพาดพิงไปถึงข้อผูกมัดที่ Tesla ไม่อาจทำได้ตามที่สัญญาไว้ในการลงทุนมูลค่า 1.4 หมื่นล้านหยวนและการจ่ายภาษี 2.23 หมื่นล้านหยวนต่อปี นั่นเป็นเพราะยอดขายไม่ถึงเป้าที่ตั้งไว้

“บางความเห็นถึงกับออกปากไล่ Tesla ออกจากจีนไปเหมือนกับที่เคยเกิดขึ้นกับ Google นี่ไม่ใช่บทความธรรมดาแล้ว แต่เป็นแคมเปญที่ทำกันเป็นขบวนการ” สตีเวนสัน-หยาง กล่าวเพิ่มเติม

ขณะที่ลี แห่ง Sino Auto Insights เห็นด้วยว่าการโจมตี Tesla ใกล้เคียงกับคำว่าล่าแม่มด รัฐบาลกลางในกรุงปักกิ่งมีอำนาจที่สามารถ “ชี้เป็นชี้ตาย” ได้ และรัฐบาลเลือกที่จะตำหนิค่ายรถไฟฟ้ารายนี้อย่างโจ่งแจ้งถึงแม้พวกเขาจะทำยอดขายในประเทศได้ถึง 30,000 คันต่อเดือนก็ตาม

“การวิจารณ์ในโซเชียลมีเดียไม่สร้างความเสียหายมากนัก แต่เมื่อสื่อของรัฐเข้ามาเกี่ยวข้องแล้วถือว่าเป็นเรื่องใหญ่มาก นี่คือสัญญาณเตือนอย่างชัดเจน” ลี กล่าว

ปัญหาคุณภาพนำมาซึ่งการร้องเรียนหนักขึ้นเรื่อย ๆ

ชาวเน็ตในประเทศจีนมีการร้องเรียนเกี่ยวกับคุณภาพของรถยนต์ Tesla อย่างต่อเนื่องนับตั้งแต่ปี 2019 เป็นต้นมา ประเด็นที่มีการพูดถึงมีตั้งแต่การปรับราคาจำหน่ายลงดื้อ ๆ หลังจากลูกค้าซื้อรถไปแล้วจนถึงการบริการหลังการขายที่ต่ำกว่ามาตรฐาน

นับตั้งแต่เดือนตุลาคม 2020 มีการเรียกคืนรถ Tesla ในจีนมากถึง 85,000 คันด้วยปัญหาช่วงล่างซึ่งเกิดขึ้นในสหรัฐอเมริกาเช่นกัน อีกปัญหาคือหน้าจอทัชสกรีนที่ใช้งานไม่เต็มประสิทธิภาพ

และปัญหาหน้าจอดังกล่าวทำให้ Global Times สื่อยักษ์ใหญ่ของรัฐบาลจีนรายงานว่า Tesla แสดงความเคารพต่อตลาดรถยนต์จีนเป็นอย่างดี แต่พวกเขาไม่ให้ความเคารพต่อผู้บริโภคชาวจีนเลย

หลังจากนั้นยังมีวีดีโอรถยนต์ Tesla เกิดอุบัติเหตุแปลก ๆ หลายครั้งถูกส่งต่อเป็นคลิปไวรัลไปทั่วแผ่นดินใหญ่ โดยเฉพาะในเดือนเมษายนที่ผ่านมาซึ่งมีอุบัติเหตุที่ทำให้ผู้ขับขี่ถูกไฟครอกเสียชีวิต แต่ค่ายรถไฟฟ้ารายนี้กลับเลือกที่จะนิ่งเฉยหรือบางครั้งส่งแถลงการณ์ระบุว่าอุบัติเหตุส่วนใหญ่เกิดขึ้นเพราะการใช้งานที่ผิดพลาดของผู้ขับขี่เอง

แถลงการณ์ของ Tesla ทำให้รัฐบาลจีนไม่พอใจอย่างมากเห็นได้จากสื่อของทางการที่พาดหัวว่าพวกเขา “โอหังอย่างยิ่ง” ซึ่งทำให้สถานการณ์ย่ำแย่ลงไปอีก จนทำให้ในท้ายที่สุด Tesla ต้องออกแถลงการณ์ขอโทษที่รับมือกับสถานการณ์ได้ไม่ดีพอ

ล่าสุด หน่วยงานกำกับดูแลอุตสาหกรรมของจีนยังออกคำสั่งให้ Tesla เรียกคืนรถ Model 3 และ Model Y เกือบ 3 แสนคันเนื่องจากพบปัญหาระบบขับขี่กึ่งอัตโนมัติ Autopilot ทำงานบกพร่อง ทำให้เกิดความเสี่ยงที่ตัวรถจะเร่งกะทันหัน

การแข่งขันอันดุเดือดในประเทศจีน

Tesla กับรัฐบาลปักกิ่งต้องทำงานร่วมกัน ฝ่ายแรกต้องการลงทุนเพื่อสร้างการเติบโตทางธุรกิจโดยเพิ่งสร้างโรงงานกิกะแฟคตอรี่ในนครเซี่ยงไฮ้ ฝ่ายหลังต้องการเม็ดเงินลงทุนจากบริษัทต่างชาติเพื่อนำมาหมุนเวียนในประเทศ พร้อมกับช่วยสร้างความตื่นตัวและกระตุ้นการขยายตัวในตลาดรถยนต์ไฟฟ้า

แต่นักวิเคราะห์มองว่า วาระซ่อนเร้นที่รัฐบาลจีนกำลังทำอยู่ก็คือการสร้างแบรนด์รถยนต์สัญชาติจีนให้เติบโตเหนือกว่า Tesla ในอนาคตอันใกล้

ลี แห่ง Sino Auto Insights เปิดเผยว่า การดำเนินการของรัฐบาลจีนที่ปล่อยให้สื่อในมือโจมตี Tesla พร้อมกับสนับสนุนให้แบรนด์สตาร์ทอัพในประเทศเติบโตอย่างต่อเนื่องคือ “การทำงานแบบคลื่นใต้น้ำ” ที่ได้ผลตามต้องการ

“ถ้าบริษัทรถยนต์อีวีในจีนเริ่มเดินหน้าเต็มตัว ตลาดจะพลิกโฉมอย่างแน่นอน” ลี กล่าว

ปัจจุบัน ตลาดรถยนต์ไฟฟ้าในจีนมีผู้นำ “บิ๊กทรี” อย่าง Tesla, SAIC-GM-Wuling Automobile Co. และ BYD ทั้งสามบริษัทมียอดขายรถยนต์ไฟฟ้าคิดเป็นส่วนแบ่งตลาดสูงถึง 55% แต่ตลาดรถยนต์ไฟฟ้ามีสัดส่วนเพียง 5% ของตลาดรถยนต์นั่งทั้งหมด นั่นหมายถึงยังมีเพดานให้เติบโตอย่างไม่มีขีดจำกัด

นอกจากนี้ จีนยังมีบริษัทสตาร์ทอัพพัฒนารถอีวีพรีเมียมอย่าง Lixiang, Xiaopeng และ Nio ที่กำลังแบ่งเค๊กก่อนใหญ่ขึ้นเรื่อย ๆ

สัญญาณอันชัดเจนที่ Tesla กำลังเผชิญศึกรอบด้านก็คือ พวกเขาเพิ่งเสียแชมป์ยอดขายรถยนต์ไฟฟ้าในปี 2020 ให้แก่ Hongguang Mini หรือ Wuling Mini ซึ่งสามารถทำยอดขายได้ถึง 270,000 คันจากการกำหนดราคาค่าตัวเริ่มต้นเพียง 4,500 เหรียญสหรัฐหรือ 1.4 แสนบาทเท่านั้น

การสมคบคิดที่ Tesla ต้องรับมือ

Tesla สร้างการเติบโตในตลาดบ้านเกิดอย่างสหรัฐอเมริกาด้วยวัฒนธรรมการดำเนินงานแบบ “ทำทุกวิถีทางเพื่อการเติบโต” นำมาซึ่งปัญหาด้านคุณภาพและการบริการหลังการขายที่ยังแก้ไม่ตกจนมาถึงปัจจุบัน ผลสำรวจของ JD Power ในปี 2020 พบว่าลูกค้าที่ครอบครองรถไฟฟ้าแบรนด์นี้ต้องพบกับปัญหามากกว่าแบรนด์อื่นในตลาด

สิ่งหนึ่งที่ Tesla ต้องทำก็คือการยกระดับคุณภาพตัวรถและบริการหลังการขาย ซึ่งลี มองว่าการพัฒนาจะเป็นไปอย่างค่อยเป็นค่อยไปและเชื่องช้าตามแบบฉบับของบริษัทที่มีเทคโนโลยีซอฟต์แวร์สูงลิบ แต่ขาดแคลนความประณีตและคุณภาพในการผลิต

ช่วงเวลาที่ Tesla จะต้องแสดงให้เห็นถึงการปรับปรุงอย่างจริงใจต้องเกิดขึ้นในเวลานี้ทันทีเพราะพวกเขากำลังส่งมอบ Model Y รถเอสยูวีไฟฟ้ารุ่นใหม่ซึ่งตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคในเมืองจีนที่ชื่นชอบรถเอสยูวีขนาดกำลังพอเหมาะสำหรับการใช้งานในชีวิตประจำวัน

แต่หาก Tesla ไม่ปรับปรุงตัว และแคมเปญของสื่อรัฐจีนได้ผล พวกเขาจะต้องเผชิญกับยอดขายที่ตกต่ำลงอย่างต่อเนื่อง ซึ่งจะส่งผลต่อธุรกิจในระยะยาว

Global Times พาดหัวตัวไม้ว่า “Tesla กำลังเดิมพันครั้งใหญ่ในตลาดจีน แต่ภาพลักษณ์ที่เสียหายทำให้พวกเขากำลังเผชิญกับยอดขายที่ตกต่ำลงอย่างมากในไตรมาสที่ 2 และจะส่งผลถึงตัวเลขยอดขายในระดับโลกแน่นอน”

การเคลื่อนไหวของรัฐบาลจีนและสื่อในมือเกิดขึ้นท่ามกลางความสัมพันธ์ที่เปราะบางระหว่างชาติตะวันตกและจีนในช่วงหลายปีที่ผ่านมา โดยในระยะหลัง ปักกิ่งเรียนรู้ที่จะตอบโต้ชาติตะวันตกผ่านการโจมตีบริษัทต่างชาติ

เมื่อเดือนมีนาคมที่ผ่านมา รถ Tesla ยังถูกแบนห้ามใช้งานในสถานที่ราชการและฐานทัพทางการทหาร เนื่องจากมีความกังวลว่ากล้องในตัวรถจะจับภาพ “ต้องห้าม” ซึ่งทำให้ผู้บริหารของค่ายรถรายนี้ต้องออกมายืนยันว่าข้อมูลทั้งหมดนั้นจะถูกเก็บไว้ในจีนเท่านั้น

ทำงานร่วมกันแบบระวังหลัง

ลี มิลเลอร์ ผู้ก่อตั้งบริษัทสำรวจตลาดยานยนต์ China Beige Book ให้ความเห็นว่า เรากำลังเข้าสู่ยุคที่องค์กรธุรกิจต่างชาติในจีนต้องเผชิญความเสี่ยงที่ไม่เคยมีมาก่อน สิ่งที่บริษัทเอกชนระหว่างประเทศต้องทำหากจะดำเนินธุรกิจในแดนมังกรก็คือการปฏิบัติงานด้วยความระมัดระวังอย่างยิ่งยวด เจียมเนื้อเจียมตัว และออกแถลงการณ์ขอโทษอย่างจริงใจถ้ามีอะไรผิดพลาด

อย่างไรก็ตาม มิลเลอร์ยอมรับว่า บางครั้งคำขอโทษก็ไม่เพียงพอ เพราะเมื่อรัฐบาลปักกิ่งต้องการ “ถล่ม” บริษัทใดบริษัทหนึ่ง พวกเขาจะถล่มให้ถึงตาย แบรนด์ที่จะอยู่รอดได้นั้นจะต้องมีความมั่นคงและทำธุรกิจมายาวนานอย่าง Nike หรือ Adidas เท่านั้น

มิลเลอร์ วิเคราะห์ด้วยว่า รัฐบาลจีนยังจำเป็นต้อง “ใช้” Tesla อยู่ในเวลานี้ เพราะพวกเขายังสร้างประโยชน์ให้ “แต่เมื่อใดก็ตามที่หมดค่าแล้ว รัฐบาลก็จะขจัดออกไป”

ยอดขายรถยนต์ Tesla ลดลง 67% ในเดือนเมษายนเพราะได้รับผลกระทบจากข่าวด้านลบมากมาย แต่แล้วก็ฟื้นตัวกลับมาเติบโตถึง 88% ในเดือนพฤษภาคมด้วยตัวเลข 21,936 คัน แต่ถึงแม้จะขยายตัวเช่นนี้ Global Times สื่อของรัฐบาลจีนก็ยังรายงานว่า การเติบโตไม่ได้สะท้อนถึงความแข็งแกร่งทางธุรกิจในภาพรวม

"การจะเพิ่มความมั่นใจของลูกค้าต้องใช้เวลาหลังจากเกิดความเสียหายด้านภาพลักษณ์ มีความเป็นไปได้ว่ายอดขายรถยนต์ในจีนกำลังเติบโตขึ้น จึงทำให้ยอดขายรถ Tesla เพิ่มขึ้นตามไปด้วย แต่คงยากที่พวกเขาจะกลับมามียอดขายต่อเดือนมากกว่า 30,000 คันเหมือนที่ผ่านมา" Global Times ระบุ 

ทิศทางการรายงานข่าวของสื่อทางการบ่งชี้ว่ารัฐบาลจีนยังไม่รามือ และยังจับตามองสถานการณ์อย่างใกล้ชิด หาก Tesla พลาดพลั้งเมื่อไหร่ก็พร้อมรุมขย้ำทันที 

นั่นหมายความว่า Tesla และรัฐบาลปักกิ่งกำลังทั้งร่วมมือกันและหยั่งเชิงซึ่งกันและกัน ฝ่ายแรกต้องการเพิ่มส่วนแบ่งตลาดอย่างรวดเร็วที่สุดและสร้างความสำเร็จมากที่สุดเท่าที่จะทำได้ ส่วนฝ่ายหลังก็แสวงหาผลประโยชน์อย่างต่อเนื่องและผลักดันการขยายตัวของตลาดรถไฟฟ้าอย่างเต็มที่

ยากที่จะคาดเดาได้ว่าอะไรจะเกิดขึ้นต่อไปในอนาคต แต่สิ่งเดียวที่ชัดเจนก็คือ ฝ่ายที่จะตัดสินว่าใครควรอยู่และใครควรไปนั้นไม่ใช่ Tesla แน่นอน