GolF ก็ว่า... เมื่อผู้นำตลาดรถหรูหรากำลังเปลี่ยนมือในรอบ 21 ปี

ตลาดรถยนต์หรูหราในประเทศไทย ที่ถูกยึดอำนาจอย่างเหนียวแน่นมาโดย Mercedes-Benz (เมอร์เซเดส-เบนซ์) มายาวนานกว่า 2 ทศวรรษ ในการครองแชมป์แบบไร้คู่แข่ง ทำให้ค่ายรถอื่น ๆ ที่อยู่ในกลุ่มเดียวกัน ไม่ว่าจะเป็น BMW (บีเอ็มดับเบิลยู, Volvo (วอลโว่), และ Audi (อาวดี้) ได้แต่มองตาปริบ ๆ กับยอดขายของค่ายรถหรูตราดาว

อย่างไรก็ตาม การแข่งขันในตลาดรถยนต์หรูหรานั้นเริ่มทวีความรุนแรงมากขึ้นเรื่อย ๆ โดยที่ผู้แข่งขันทั้งหมดต่างก็เดินหน้าฟาดฟันกันอย่างเต็มที่ ทั้งเรื่องของการเปิดตัวสินค้ารุ่นใหม่ ๆ การทำกิจกรรมทางการตลาดอย่างต่อเนื่อง รวมไปถึงการทำแคมเปญที่แข่งขันกันอย่างดุเดือดรุนแรง ล้วนแล้วแต่ทำให้ตลาดนั้นเติบโตอย่างสนุกสนาน

บีเอ็มดับเบิลยูนั้นเคยประกาศศักดาด้วยการคว่ำค่ายรถยนต์ตราดาวในประเทศไทยมาได้เมื่อนานมาแล้ว ด้วยการทำตลาดรถยนต์รุ่นเริ่มต้นเพื่อเจาะกลุ่มผู้บริหารรุ่นใหม่ และการจัดทัพสินค้าเข้ามาเปิดตัวอย่างรวดเร็ว ก่อนที่ค่ายรถตราดาวจะปรับตัวได้ ในเรื่องการนำสินค้ารุ่นใหม่มาเปิดตัว และการจัดการผู้นำเข้าอิสระ ที่ทำให้พวกเขาคว้าแชมป์กลับมาได้

อย่างไรก็ตาม ในปี 2563 ก็ดูเหมือนว่าค่ายรถใบพัดฟ้าขาวนั้นอยู่ใกล้กลับการกลับขึ้นสู่ผู้นำตลาดรถยนต์หรูหราในประเทศไทยอีกครั้ง เมื่อพวกเขาสามารถยืนระยะได้ดีกว่าในช่วงที่ตลาดหดตัว ขณะที่คู่แข่งหลักอย่างเบนซ์นั้นดูจะอาการหนักกว่าเมื่อเกิดสถานการณ์ที่ส่งผลกระทบต่ออุตสาหกรรมยานยนต์ระดับหรูหราสำหรับลูกค้ามีสตางค์

AutoFun Thailand ขอพาไปสำรวจสถานการณ์ที่เกิดขึ้นกับทั้งค่ายใบพัดฟ้าขาวและค่ายรถตราดาว รวมถึงคู่แข่งอย่างวอลโว่ที่เริ่มกลับมาสร้างสีสันในตลาดได้อีกครั้ง และอาวดี้ ค่ายรถยนต์สี่ห่วงที่ในวันนี้เริ่มมีสีสรรในท้องตลาดออกมาให้เห็นกันอย่างต่อเนื่อง ส่วนใครจะเข้าวินในช่วงปลายปีนั้น ลองมาเดากันไหมครับ ว่าใครจะเดาแม่นกว่ากันในปีนี้

ยอดขาย 9 เดือนช่องว่างเริ่มถ่างตัว

ในการรายงานยอดจำหน่ายรถยนต์ประจำเดือนที่จัดทำโดยขาใหญ่อย่าง Toyota (โตโยต้า) นั้น โดยปกติจะไม่มีการรายงานยอดขายของกลุ่มรถยนต์หรูหราออกมา แต่สำหรับในเดือนกันยายนที่ผ่านมา มีรายงานตัวเลขยอดจำหน่ายอย่างเป็นทางการสำหรับรถกลุ่มนี้ออกมาครั้งแรก และก็เรียกเสียงฮือฮาเป็นอย่างมาก เมื่อพบว่าบีเอ็มดับเบิลยูนั้นนำหน้าเมอร์เซเดส-เบนซ์มากกว่า 1,000 คัน

เป็นปรากฎการณ์ที่เรียกว่าเป็นไปได้ยากมากในประเทศไทยในช่วง 2 ทศวรรษหลังนี้ ที่ค่ายรถยนต์ตราดาวมักจะมีส่วนแบ่งตลาดรถยนต์หรูที่ระดับเฉี่ยว ๆ 50% มาโดยตลอด ไม่ว่าตลาดจะขยับขึ้น-ลงขนาดไหน พวกเขาไม่เคยหลุดไปจากตัวเลขระดับนั้นไปได้ และก็เป็นเรื่องที่ยากมาก หากจะบอกว่าพวกเขานั้นจะเพลี่ยงพล้ำให้กับคู่แข่งหน้าไหนในตลาดประเทศไทยในขณะนี้

อย่างไรก็ตาม บีเอ็มดับเบิลยูนั้นก็ถือว่ามีความเหนียวแน่นและมั่นคงเช่นกัน เพราะพวกเขาก็ไม่เคยปล่อยให้ใครขึ้นมาทาบรัศมีเบอร์สองของตลาดนี้ได้เช่นกัน และมีการขยายฐานสินค้าของตัวเองออกไปอย่างครบครัน แถมยังเดินหน้านโยบายทางด้านการตั้งราคาอย่างรัดกุม ทำให้แม้แต่เมื่อเปรียบเทียบกับค่ายรถที่ทำราคาเข้าสู้มาโดยตลอด บีเอ็มดับเบิลยูก็ไม่ได้แพ้กันสักเท่าใด

ดูตัวเลขยอดจำหน่ายในภาพรวม 9 เดือนแรก ตลาดรถยนต์หรูหราก็น่าจะหดตัวอยู่ราว ๆ 30% น้อยกว่าตลาดรวมอยู่เล็กน้อย โดยผู้นำตลาดปีนี้อย่างบีเอ็มดับเบิลยู มียอดจำหน่ายในปีนี้ไปที่ 8,190 คัน หดตัวไปเพียง 5.2% ตามมาด้วยเมอร์เซเดส-เบนซ์ ที่มียอดจำหน่าย 7,002 คัน หดตัวไปถึง 36.5% และวอลโว่ที่มียอดขาย 1,256 คัน หดตัวไป 18.9% ขณะที่อาวดี้ไม่ได้รายงานยอดขาย

ยอดที่ห่างกันอยู่ 1,188 คัน ดูเหมือนจะไม่มากมายและน่าจะยังพอมีโอกาสให้พลิกกลับมารักษาแชมป์ได้อีกครั้ง แต่หากดูจากตัวสินค้าที่ทำตลาดอยู่นั้น ความสดใหม่ของสินค้าหลักหลากหลายรุ่น พร้อมทั้งข่าวการเปิดตัวสินค้าใหม่ทั่วโลก ก็เป็นปัจจัยที่เป็นข้อตัดสินสำหรับผู้บริโภคหลายต่อหลายคนในการเลือกซื้อสินค้าที่สดใหม่กว่า โดยเฉพาะกลุ่มที่ไม่ได้เป็นพวกยึดติดแบรนด์แต่อย่างใด

อายุของสินค้าที่แตกต่างกัน ส่งผลต่อการแข่งขัน

ส่วนหนึ่งของการแข่งขันที่ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงตำแหน่งผู้นำในปีนี้ ต้องโฟกัสไปที่เรื่องของตัวสินค้าเป็นหลัก จะเห็นได้ว่าผู้ประกอบการทุกรายต่างก็มีความพยายามที่จะนำเสนอสินค้าใหม่ ๆ เข้ามาแข่งขันกันมากขึ้น เพราะต้องยอมรับว่ามีผู้บริโภคกลุ่มใหม่ ๆ ที่ไม่ได้เป็นกลุ่มที่มีแบรนด์ รอยัลตี้สูง ๆ นั้น มึความพร้อมที่จะทดลองสินค้าใหม่ ๆ แบรนด์ใหม่ ๆ ในท้องตลาดกันแบบไม่สนใจแบรนด์ใหญ่เล็ก

ถามว่าปัญหาของเมอร์เซเดส-เบนซ์ปีนี้ โดยส่วนตัวน่าจะมาจากเรื่องหลัก ๆ สองเรื่อง หนึ่ง คือการที่ไม่สามารถเปิดตัวสินค้ารุ่นใหม่ได้ตามที่กำหนดเอาไว้ เนื่องจากผลกระทบทางด้านการแพร่ระบาดของไวรัสโคโรน่า และอีกประการหนึ่งก็คือ ตัวสินค้าหลาย ๆ รุ่นที่ทำตลาดอยู่นั้น ถือเป็นสินค้าที่มีอายุการทำตลาดมานานมาก จนใกล้จะถึงช่วงเวลาของการเปลี่ยนโฉมครั้งใหญ่กันในปีหน้า

เอาที่ประเด็นแรกก่อน การขาดสินค้าที่สำคัญอย่าง Mercedes-Benz GLA (เมอร์เซเดส-เบนซ์ จีแอลเอ) ที่รุ่นก่อนหน้านั้นหยุดการทำตลาดไปสักระยะ แต่รุ่นใหม่ก็ไม่สามารถเปิดจำหน่ายได้ เนื่องจากการผลิตต้องเลื่อนออกไปจากแผนเดิมที่วางเอาไว้ แม้จะเปิดตัวในตลาดโลกมาแล้วเกือบปี รวมไปถึงการไม่มี Mercedes-Benz A-Class (เมอร์เซเดส-เบนซ์ เอ-คลาส) เวอร์ชั่นประกอบในประเทศก็มีผลกระทบเช่นกัน

ขณะเดียวกัน ต้องยอมรับว่าการที่รถยนต์รุุ่นเรือธงอย่าง Mercedes-Benz S-Class (เมอร์เซเดส-เบนซ์ เอส-คลาส) และ Mercedes-Benz C-Class (เมอร์เซเดส-เบนซ์ ซี-คลาส) นั้นอยู่ในช่วงปลายของอายุการทำตลาด โดยเอส-คลาสใหม่นั้น เปิดตัวอย่างเป็นทางการไปแล้วในตลาดโลก ขณะที่อีกรุ่นก็มีภาพหลุดสปายชอตออกมาบ้างแล้ว ก็ทำให้ผู้บริโภคหลายคนเลือกที่จะรอหรือไม่ก็ไปต่อกับแบรนด์อื่น ๆ แทน

ฟากของบีเอ็มดับเบิลยูนั้นหรอ พวกเขามีความสดใหม่ของสินค้าที่มากกว่าอย่างเห็นได้ชัด รถยนต์ทุกรุ่นมีอายุในการทำตลาดเหลือมากกว่า อันนี้ยังต้องรวมไปถึงแบรนด์ผู้มาใหม่อย่างอาวดี้ที่ขยันเปิดตัวสินค้าใหม่กันเหลือเกิน และวอลโว่ที่เริ่มจับกลุ่มลูกค้าของตัวเองได้มากขึ้น ด้วยการนำเสนอสินค้าที่แหวกแนวและแตกต่างในราคาจำหน่ายที่จับต้องได้ ทำให้กลุ่มลูกค้ามีทางเลือกที่แปลกใหม่มากขึ้นกว่าเดิม

วอลโว่และอาวดี้ ผู้ท้าชิงตลาดรถยนต์หรูหรา

คงมีคนถามถึงคู่แข่งที่เหลืออีก 2 แบรนด์อย่างวอลโว่และอาวดี้ว่าพวกเขาเป็นอย่างไรกันบ้าง ท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรงมากขึ้น แน่นอนว่าหากมองเรื่องยอดขายอย่างเดียว พวกเขาก็อาจจะไม่ได้ดูหวือหวาน่าสนใจอะไรมากนัก และยากที่จะก้าวขึ้นมาเทียบชั้นกับยักษ์ใหญ่ทั้ง 2 รายได้ แต่หากมามองที่รายละเอียดการทำตลาดและสินค้ารุ่นใหม่ ๆ นั้น ก็ต้องถือว่าเป็นความพยายามที่ไม่ธรรมดาสำหรับตลาดประเทศไทย

วอลโว่นั้น มีฐานการผลิตรถในประเทศมาเลเซีย พวกเขามาพร้อมการนำเข้ารถยนต์เข้ามาทำตลาดผ่านมาตรการภาษีของอาเซียน ทำให้ทำราคาจำหน่ายได้ดีมาก แม้จะไม่ได้ผลิตรถในประเทศ ล่าสุดพวกเขาเพิ่มเทงบประมาณ 1,000 ล้านบาท เพื่อสร้างศูนย์รวมด้านการให้บริการทุกอย่างของแบรนด์ ที่แม้จะอยู่ไกลถึงบางนา-ตราด กม. 23 แต่ก็น่าจะทำให้ลูกค้านั้นอบอุ่นในหัวใจกับการเตรียมความพร้อมด้านการให้บริการมากขึ้น

มองไปที่ตัวสินค้ากันบ้าง วอลโว่ถือเป็นหนึ่งในผู้นำตลาดรถยนต์พลังงานกึ่งไฟฟ้าอย่างปลั๊กอินไฮบริดที่มีทำตลาดในรถทุกรุ่น โดยล่าสุด พวกเขาเพิ่งใส่เครื่องยนต์ T8 Plug-in Hybrid ให้กับ Volvo XC40 (วอลโว่ เอ็กซ์ซี40) ที่เตรียมจะเปิดตัวในงานมอเตอร์ เอ็กซ์โปนี้ โดยพวกเขาเพิ่งทำยอดจำหน่ายทะลุ 2,000 คันได้สำเร็จอีกครั้งหนึ่ง ในปี 2562 ที่ผ่านมา และที่ผ่านมาของปียอดจำหน่ายก็หดตัวน้อยกว่าตลาดในภาพรวม

อาวดี้ ที่เพิ่งกลับมาทำตลาดในประเทศไทยอย่างยิ่งใหญ่ไม่นาน สร้างความฮือฮาด้วยการเป็นรถยนต์นำเข้าทั้งคัน ที่ทำราคาจำหน่ายสูสีกับรถยนต์ที่ผลิตในประเทศ โดยเฉพาะรุ่นยอดนิยมอย่าง Audi TT (อาวดี้ ทีที) และ Audi Q7 (อาวดี้ คิว7) ที่ขายดีมาก ๆ ในช่วงของการเปิดตัว ทำให้ยอดจำหน่ายสูงสุดของแบรนด์นั้น สามารถทำได้ถึงหลักเกิน 1,000 คันเป็นครั้งแรกในปีที่ผ่านมาก่อนเกิดการแพร่ระบาดของโควิด-19

ค่ายสี่ห่วงยังเป็นผู้ผลิตรถหรูรายแรกที่ทำการเปิดตัวตัวรถยนต์ไฟฟ้า 100% อย่าง Audi e-tron (อาวดี้ อี-ตรอน) ตัดหน้าเพื่อนร่วมวงการ พร้อมกับการเสริมทัพด้วยตัวโหดในตระกูล RS อีกสามรุ่นด้วยกัน และล่าสุด พวกเขาก็เดินหน้าทำำโปรโมชั่นการตลาดอย่างรุนแรง โดยมีทั้งโปรแกรมลดแหลกแจกแถมกัน ทำให้รถที่ราคาแข่งขันได้อยู่แล้ว น่าใช้งานมากขึ้นไปอีก พร้อม ๆ กับการเร่งขยายศูนย์บริการเพิ่มเติมในปัจจุบัน

GolF ก็ว่า... ดูประธานบีเอ็มดับเบิลยูจะมั่นใจมากว่าปีนี้แชมป์

พอดีวันก่อน ผมได้เจอกับ อเล็กซานเดอร์ บารากา ประธาน บีเอ็มดับเบิลยู กรุ๊ป ประเทศไทย ในวันเปิดตัวรถจักรยานยนต์ครูสเซอร์รุ่นใหม่อย่าง BMW R18 (บีเอ็มดับเบิลยู อาร์18) เลยได้มีโอกาสถามไถ่เรื่องความมั่นใจกับการที่พวกเขามียอดจำหน่ายที่ดีกว่าคู่แข่งตลอดกาลในช่วง 9 เดือนแรก และอาจจะมีโอกาสที่จะขึ้นเป็นผู้นำตลาดได้อีกครั้ง หลังจากรักษาอันดับ 2 ในประเทศไทยอย่างยาวนานมา 20 ปี

"ขอบคุณสำหรับคำถามนะครับ จริง ๆ แล้วก็คือ 21 ปีนะ" บารากาบอก และให้เหตุผลว่าความสำเร็จที่เกิดขึ้นเป็นผลมาจากเรื่องของตัวสินค้าที่ยอดเยี่ยม การทำงานของบริษัทที่ยอดเยี่ยม รวมถึงการร่วมมือของบุคลากรที่ยอดเยี่ยมในประเทศไทย ที่ทำให้บีเอ็มดับเบิลยูสามารถรักษาอัตราการหดตัวที่น้อยกว่าตลาดมาก ๆ เอาไว้ได้ และหากยังเป็นแบบนี้ ก็อาจจะทำให้พวกเขาสมหวังกันเสียทีในปีนี้

โดยส่วนตัวผมนั้น เกิดทันในช่วงที่บีเอ็มดับเบิลยูครองแชมป์ในตลาดประเทศไทยพอดี และก็ไม่ได้สนใจหรอกว่าบีเอ็มดับเบิลยูหรือเมอร์เซเดส-เบนซ์จะเป็นผู้นำตลาด แต่ที่ดีใจก็คือ การแข่งขันที่รุนแรงมากขึ้นในแต่ละปีนั้น ทำให้ค่ายรถทุกรายต้องหันมาแข่งขันกันเรื่องตัวสินค้า เทคโนโลยี และการทำราคาจำหน่ายให้สามารถแข่งขันกันได้ ซึ่งตอนจบแล้ว ผู้บริโภคนั่นล่ะ ที่ได้รับประโยชน์กันไปเต็ม ๆ

รถเดี๋ยวนี้นอกจากของเล่นเพียบแล้ว ราคายังหาคบหาสมาคมขึ้นเยอะเลย คิดเหมือนกันไหมครับ...